El Congreso Mundial del Jamón (Ourique, Portugal, 28 a 31 de mayo de 2013) contó con la presencia de más de 300 congresistas. El último día del congreso comenzó la exposición de los seis artículos seleccionados por el Comité Científico.
A continuación tuvieron lugar dos paneles, el de promoción y comercialización del jamón y el de estrategias para potenciar la exportación de jamón curado.
Martínez Roig durante la ponencia de neuromarketing
Dentro del primero, David Martínez Roig, Socio Director de MarektingHuman explicó las ventajas y aplicaciones de la psicología aplicada y del neuromarketing en el sector agroalimentario, destacando la importancia de estudiar la conducta del consumidor antes de la toma de decisiones estratégica en la empresa. Comenzó definiendo el marketing y alejándolo de concepciones sesgadas, explicando el rol que ha de tener el director de marketing en las organizaciones. (Liderar la política de innovación de la empresa, participar activamente en las políticas de venta, definir junto con Recursos Humanos la comunicación interna, etc.)
A continuación, tras explicar conceptos básicos sobre neuromarketing y conducta del consumidor, se centró en sus aplicaciones prácticas en el sector agroalimentario con ejemplos comparativos entre diferentes soportes de cartelería en supermercados para la venta de jamón. Concluyó explicando el caso del lanzamiento del Pavo de Acción de Gracias de Cascajares (reciente premio nacional de marketing) y remarcando con ejemplos la importancia del retorno en la inversión de marketing.
Ponencia Neuromarketing Congreso Mundial Jamón
Dentro del mismo panel, Arancha Cuesta de Nielsen Consulting expuso la evolución de las ventas del jamón curado en España y Portugal. Andrés Paredes, de ASICI expuso un estudio llevado a cabo por la interprofesional sobre el consumo de jamón ibérico y Javier Hidalgo, de Dehesa de la Solana expuso su experiencia positiva con el turismo gastronómico.
Panel de Promoción y Comercialización
El cierre del congreso contó con la presencia del eurodiputado Capolas Santos, el alcalde de Ourique y los miembros de la organización del próximo congreso Mundial del Jamón que tendrá lugar en Toulouse, Francia.
El Congreso también contó con una degustación de “jamones del mundo” en la que se pudieron degustar productos como el porco celta, jamón 5 Jotas, jamón de la Fundación Jamón Serrano, jamón francés y de Parma así como diferentes denominaciones de origen españolas. (Pedroches, Huelva, Dehesa de Extremadura, Guijuelo, Trévelez y Teruel)
José Ramón Velasco, director de @eurocarne y David @marketinghuman
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Adjuntamos resumen de la ponencia:
NEUROMARKETING APLICADO A LA VENTA DE PRODUCTOS CÁRNICOS. CASOS DE ÉXITO Y APLICACIONES EN INTERNET.
La psicología y el neuromarketing permiten analizar con detalle deseos, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención y percepción de los consumidores en situaciones de compra en el punto de venta y también en Internet, haciendo uso de modernas técnicas y metodologías.
En la presentación sobre neuromarketingseabordan estrategias de marketing y casos prácticos reales aplicados por MarketingHuman en empresas del sector cárnico para estimular los 5 sentidos durante la creación y lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Mediante la aplicación práctica de dichas técnicas se mejora el engagement con los clientes, su pasión por la marca, se potencia el ritual de consumo del producto y en consecuencia su fidelización, integrando en el proceso de trabajo acciones tanto en Internet + redes sociales como propuestas off line. También se detallan las ventajas del uso de la herramienta eyetracker para el diseño del packaging y la optimización de la experiencia de compra en el punto de venta.
Más información sobre el VII Congreso Mundial del Jamón en Ourique, Portugal
Si hablamos en términos porcentuales y generales, la respuesta es tajante y es un NO. Todavía hoy en día el sector empresarial se queda sorprendido cuando ve a una persona licenciada en Psicología en la empresa, y más todavía si no se dedica a la Psicología Clínica o apoyo social.
En general, se desconoce que la neuropsicología estudia la relación entre el cerebro y la conducta y que la ciencia psicológica estudia en sus disciplinas psicobiología, psicofarmacología, neurotransmisores, fisiología del cerebro, percepción, atención, memoria, conducta, etc. y que todo ello es fundamental para el conocimiento del consumidor y para la toma de decisiones estratégicas en la empresa.
Aunque recientemente el tema parece que se está poniendo de moda en la Península, (tuve la suerte hace poco de ser ponente en una jornada sobre neuromarketing organizada por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino dentro de su programa de Alta Formación), lo cierto es que el neuromarketing sigue siendo un gran desconocido en nuestras tierras.
Hace más de una década, en los tiempos en que trabajaba en la dirección de la oficina de Madrid de una multinacional de estudios de mercados, ya hice una primera intentona cuando quise aplicar las técnicas de eyetracking que se utilizaban con éxito en la sede alemana de dicha empresa. He de confesar que, tras visitar a muchas grandes empresas, no conseguí vender ni un solo estudio. Cero. Si quitamos la parte de culpa del vendedor (que asumo), el resto se debe a la falta de interés por el tema. “Demasiado extraño e innovador”.
Más de 10 años después, la semana pasada recibí un comunicado sobre una jornada que se anunciaba con “una técnica muy novedosa, el neuromarketing”. Resulta que nada más y nada menos que en el año 1.965, Krugman ya publicaba artículos muy interesantes sobre el tema, tales como “Brain wave measures of media involvement”.
Por si fuera poco, entre los iniciados dentro del mundo del neuromarketing, sigue la discusión sobre si el neuromarketing va a sustituir a las técnicas tradicionales de investigación de mercados (cualitativas y cuantitativas) y sobre cual de ellas es mejor. ¿No sería más interesante emplear los esfuerzos en utilizar lo mejor de cada una de las técnicas para satisfacer las necesidades del consumidor?
La absurda polémica me recuerda mis tiempos de estudiante en la Universidad en los que, incluso en los libros de texto, perdíamos horas y horas discutiendo sobre si el cognitivismo, conductismo, psicoanlálisis o sobre la técnica que fuese si era mejor o peor. Que no señores, que no se trata de discutir sobre cuál de las técnicas es mejor, se trata de atender a las personas con necesidad de ayuda psicológica y resolver sus asuntos con éxito. Idem con las técnicas para el estudio del consumidor y los mercados.
Volviendo al neuromarketing en España, parece que las decisiones adoptadas por el cerebro reptiliano (resistente al cambio y a la innovación, centrado en la supervivencia y llamado frecuentemente en inglés “old brain”) siguen teniendo un peso muy importante.
Fuere como fuere y, para aportar mi humilde granito de arena, con este artículo inicio una pequeña serie en la que hablaré de las ventajas del neuromarketing en el marketing agroalimentario, tales como el estudio de la percepción del precio de los vinos, el diseño de etiquetas y packaigng, el diseño de góndolas y otras herramientas del punto de venta, percepción de marca, impacto de anuncios, etc.
Analizaremos, entre otros temas, como el sonido de un alimento al masticarlo puede influir en la decisión de compra del mismo, como los niveles bajos de serotonina aumentan atracción hacia carbohidratos o como muchas empresas (por lo general americanas) utilizan las ventajas del neuromarketing para aportar valor a sus productos, tales como el sonido (caso Harley Davidson y algunos fabricantes de aspiradoras) o las emociones que evoca un determinado aroma en un hotel.
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El diseño de un punto de venta (mobiliario, colores, ubicación, promociones, secciones, etc.) mejora la experiencia de compra si hace uso de los conocimientos e información que le aporta el neuromarketing. Lejos del criterio “me gusta” o “no me gusta” es posible utilizar criterios objetivos para su optimización.
El análisis de los deseos de los consumidores, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención, percepción, memoria y motivaciones de las personas permite recopilar información fundamental para diseñar paso a paso la experiencia de compra.
Veamos un ejemplo concreto: el diseño de un lineal para un determinado punto de venta. Las actuales técnicas de neuromarketing (conocimientos aplicados de múltiples estudios, eye tracking y medición de la actividad de las ondas cerebrales) ofrecen diferentes posibilidades en función del nivel de profundidad al que se quiera llegar y la inversión que se esté dispuesto a realizar. (Lo normal es que a mayor profundidad del estudio exista un mayor retorno en la inversión)
Cliente haciendo uso Eye tracking
La primera de las opciones citada anteriormente (y la más económica), la aplicación de los conocimientos adquiridos en multitud de estudios y experiencias nos indica que ante un mural desordenado de 20 metros de longitud repleto de productos de un color uniforme (por ejemplo, bandejas de productos cárnicos) el consumidor va a tener serias dificultades para localizar el producto que está buscando (por ejemplo, una bandeja de solomillo) y que en consecuencia la duración de su compra será muy alta (estará un buen rato buscando entre las bandejas) y su experiencia negativa. (A nadie le gusta perder el tiempo). Una clasificación vertical por colores, familias y modos de preparación (ej. Vacuno, porcino, ovino, hamburguesas, aves, conejo…) potencia la estimulación del cerebro reptiliano (muy sensible a los estímulos visuales; por ejemplo, el nervio visual es 40 veces más rápido que el nervio auditivo) y perceptualmente garantiza la localización exacta del producto, reduciendo el tiempo de compra y mejorando la experiencia.
La segunda opción es hacer uso del eye tracking para poder medir de forma objetiva exactamente el tiempo en el que se optimiza el tiempo de compra y la localización de productos, ofertas y promociones. La técnica del eye tracking sigue el movimiento de los globos oculares. El análisis de los movimientos oculares es un tipo de medición biométrica que resulta de gran ayuda para comprender actos no conscientes de los consumidores. La tecnología utilizada para llevar a cabo dicho seguimiento ocular utiliza cámaras de alta velocidad con la finalidad de rastrear el movimiento de los globos oculares, la dilatación de la pupila y el parpadeo del consumidor, entre otros factores.
La información recogida permite conocer los recorridos visuales de los sujetos y crear mapas de calor que indiquen los puntos “calientes” de la imagen, es decir, los lugares en los que la vista se detiene durante más tiempo. También nos pueden indicar las trayectorias que siguen y el orden en el que son examinados los elementos de diseño.
En España ya existen experiencias que han permitido optimizar el mural de lácteos. Estas aplicaciones han reducido el tiempo de compra de 72 a 30 segundos y han incrementado las ventas entre más de un 5 %.
La tercera de las herramientas de neuromarketing (la que información más detallada aporta y en consecuencia requiere de una mayor inversión) es la medición y el análisis de la actividad de las ondas cerebrales en el punto de venta. El equipamiento para el test neurológico es portátil y confortable por lo que no resulta intrusivo para los participantes en el estudio.
Las mediciones permiten capturar una gran cantidad de información proveniente de los cinco sentidos y analizar con un gran nivel de detalle como los consumidores perciben diferentes diseños de murales (colores, umbrales de percepción, número de facings, stoppers, promociones, etc.) para poder así comprar diferentes diseños y seleccionar aquel que se ajusta más a los objetivos del proyecto. Otra información relevante que aportan estos tipos de estudios es la detección de elementos “inhibidores” de la compra, elementos que son imposibles de detectar cuando en el diseño del punto de venta se utiliza el criterio “me gusta” o “no me gusta”.
Como conclusión y resumen indicar que diferentes técnicas de neuromarketing (que van desde una pequeña inversión y aplicación de conocimientos hasta estudios más complejos y detallados que miden las ondas cerebrales) permiten, de forma concreta y objetiva mejorar la experiencia de compra e incrementar las ventas optimizando los recursos existentes.
El impacto del neuromarketing en el retail es el título del capítulo con el que David Martínez Roig, Socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge participa en el libro “Claves del retail: visón 2013-2015“
Claves del retail es proyecto de e-book colaborativo en el que expertos en diferentes áreas del retail aportan sus conocimientos y experiencia en la materia.
El prólogo está escrito por Alfonso Merry, profesional que cuenta con una dilata experiencia en el mundo de la distribución y el retail, habiendo participado, durante las cuatro últimas décadas, en la gran transformación del comercio minorista en España. Actualmente es Presidente de la Asociación Nacional de Grandes Empresas de Distribución (Anged) y forma parte de varios Consejos de Administración y Consejos Asesores, entre otros, en Grupo Uriach, J. García Carrión, Mercapital o Aegon Seguros. En 1976 fue directivo del grupo internacional de distribución Promodes (Continente) y con la fusión en 1999 de Continente y Pryca, fue nombrado Director General Ejecutivo para España de Carrefour.
Los contenidos del libro son:
Capítulo 1 – La orientación al cliente: el reto evidente que viene
Capítulo 2 – Modelo comercial: ¿hacia dónde vamos?
Capítulo 3 – El diseño como impulso comercial para las ventas
Capítulo 4 – El diseño como impulso comercial para las ventas
Capítulo 5 – El valor del coaching en equipos de tienda
Capítulo 6 – Retail 3.0: nuevas tecnologías, nuevas pautas de consumo
Capítulo 7 – Buscando la rentabilidad en cada euro
Capítulo 8 – Distribución alimentaria: cinco retos para transformar el negocio
Capítulo 9 – Dónde está mi oportunidad
Capítulo 10 – Diferenciación experiencial
Capítulo 11 – Indicadores clave para afrontar el futuro
Capítulo 12 – El impacto del neuromarketing en el retail
Capítulo 13 – El retail en el sector textil
Capítulo 14 – Retos para el marketing de los centros comerciales
El término recientemente se ha puesto de moda en España, pero lo cierto es que el análisis de la conducta del consumidor mediante el uso de los conocimientos que aporta la psicología y las neurociencias viene ya de largo, desde muchas décadas atrás.
Por ejemplo, si nos centramos en la concepción que limita el término únicamente al uso de aparatos para analizar con detalle el comportamiento cerebral (u otros parámetros biométricos) en relación con la conducta del consumidor y los mercados, nos encontramos que, ya en la década de los sesenta, Herbert E. Krugman publicaba su interesante estudio en el que medía ondas cerebrales producidas en respuesta a determinados anuncios (EEG –electroencefalografía–) e incluso grababa el movimiento de los ojos ante determinados anuncios (salvando las distancias y las tecnologías, es un antecedente del ). En sus interpretaciones ya nos indicaba: «It appears that this subject´s mode of response to television is very different from her response to print. That is, the basical electrical response of the brain is more to the media than to content differences within the TV commercials or…». Por otro lado, en los años cincuenta ya se medían los movimientos oculares con complejos aparatos y desde finales de 1800 se hacía de forma más rudimentaria.
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