Si hablamos en términos porcentuales y generales, la respuesta es tajante y es un NO. Todavía hoy en día el sector empresarial se queda sorprendido cuando ve a una persona licenciada en Psicología en la empresa, y más todavía si no se dedica a la Psicología Clínica o apoyo social.
En general, se desconoce que la neuropsicología estudia la relación entre el cerebro y la conducta y que la ciencia psicológica estudia en sus disciplinas psicobiología, psicofarmacología, neurotransmisores, fisiología del cerebro, percepción, atención, memoria, conducta, etc. y que todo ello es fundamental para el conocimiento del consumidor y para la toma de decisiones estratégicas en la empresa.
Aunque recientemente el tema parece que se está poniendo de moda en la Península, (tuve la suerte hace poco de ser ponente en una jornada sobre neuromarketing organizada por el Ministerio de Medio Ambiente y Medio Rural y Marino dentro de su programa de Alta Formación), lo cierto es que el neuromarketing sigue siendo un gran desconocido en nuestras tierras.
Hace más de una década, en los tiempos en que trabajaba en la dirección de la oficina de Madrid de una multinacional de estudios de mercados, ya hice una primera intentona cuando quise aplicar las técnicas de eyetracking que se utilizaban con éxito en la sede alemana de dicha empresa. He de confesar que, tras visitar a muchas grandes empresas, no conseguí vender ni un solo estudio. Cero. Si quitamos la parte de culpa del vendedor (que asumo), el resto se debe a la falta de interés por el tema. “Demasiado extraño e innovador”.
Más de 10 años después, la semana pasada recibí un comunicado sobre una jornada que se anunciaba con “una técnica muy novedosa, el neuromarketing”. Resulta que nada más y nada menos que en el año 1.965, Krugman ya publicaba artículos muy interesantes sobre el tema, tales como “Brain wave measures of media involvement”.
Por si fuera poco, entre los iniciados dentro del mundo del neuromarketing, sigue la discusión sobre si el neuromarketing va a sustituir a las técnicas tradicionales de investigación de mercados (cualitativas y cuantitativas) y sobre cual de ellas es mejor. ¿No sería más interesante emplear los esfuerzos en utilizar lo mejor de cada una de las técnicas para satisfacer las necesidades del consumidor?
La absurda polémica me recuerda mis tiempos de estudiante en la Universidad en los que, incluso en los libros de texto, perdíamos horas y horas discutiendo sobre si el cognitivismo, conductismo, psicoanlálisis o sobre la técnica que fuese si era mejor o peor. Que no señores, que no se trata de discutir sobre cuál de las técnicas es mejor, se trata de atender a las personas con necesidad de ayuda psicológica y resolver sus asuntos con éxito. Idem con las técnicas para el estudio del consumidor y los mercados.
Volviendo al neuromarketing en España, parece que las decisiones adoptadas por el cerebro reptiliano (resistente al cambio y a la innovación, centrado en la supervivencia y llamado frecuentemente en inglés “old brain”) siguen teniendo un peso muy importante.
Fuere como fuere y, para aportar mi humilde granito de arena, con este artículo inicio una pequeña serie en la que hablaré de las ventajas del neuromarketing en el marketing agroalimentario, tales como el estudio de la percepción del precio de los vinos, el diseño de etiquetas y packaigng, el diseño de góndolas y otras herramientas del punto de venta, percepción de marca, impacto de anuncios, etc.
Analizaremos, entre otros temas, como el sonido de un alimento al masticarlo puede influir en la decisión de compra del mismo, como los niveles bajos de serotonina aumentan atracción hacia carbohidratos o como muchas empresas (por lo general americanas) utilizan las ventajas del neuromarketing para aportar valor a sus productos, tales como el sonido (caso Harley Davidson y algunos fabricantes de aspiradoras) o las emociones que evoca un determinado aroma en un hotel.
Más artículos sobre neuromarketing
Recientemente destacábamos como hace más de una década, cuando se presentaba el eye tracking a las empresas españolas les sonaba a ciencia ficción y tenían dificultades para percibir sus ventajas y aplicaciones. Hoy en día, aunque menos, sigue ocurriendo, por lo que en este artículo vamos a describir breve y simplificadamente un ejemplo práctico.
Supongamos que soy el Director de Marketing de una gran empresa de comidas preparadas y, tras los correspondientes análisis sensoriales y de benchmarking, tengo que lanzar una nueva lasaña a 1.400 puntos de venta.
Dado que la cadena de distribución me limita las acciones y no puedo hacer degustaciones en el punto de venta, decido llevar a cabo tres acciones para apoyar el lanzamiento y comunicar al consumidor que en su lineal tiene una nueva lasaña. (La mayoría de los nuevos lanzamientos pasan desapercibidos en los lineales).
Las acciones de comunicación en el punto de venta que me planteo son tres:
- Colocación de dos stoppers en el lineal que indiquen “NUEVA LASAÑA o similar”.
- Colocación de una pegatina en el fajín de la lasaña que indique “Nuevo”.
- Colocación de una pegatina en el suelo, justo debajo de la implantación de las lasañas.
Analicemos ahora la metodología y las repercusiones económicas:
Colocación de dos stoppers en el lineal que indiquen “NUEVA LASAÑA”.
Por hacerlo sencillo, suponiendo que cada uno de los stoppers tiene el precio de un euro y que quiero colocar dos por tienda, el precio de producción de los mismos (dejando a un lado el diseño gráfico) es de 2.800€. Si a eso le añado un extra por posibles pérdidas y los gastos de envío a todos los puntos de venta, la acción me supone fácilmente más de 6.000€.
La duda es… ¿servirá de algo este esfuerzo? ¿el stopper ayudará a que el consumidor que pase por el lineal perciba que tiene un nuevo producto en su mural? Pues bien, el eye tracking nos dará una respuesta clara y evidente sobre si la muestra de consumidores seleccionada mira a los stoppers antes de hacer la compra o si no mira y va directamente a por la lasaña, lo cual me haría decidir no utilizar los stoppers y en consecuencia ahorrarme los más de 6.000€ la acción.
Colocación de una pegatina en el fajín de la lasaña que indique “Nuevo”.
La estrategia con esta acción es comunicar que el producto es nuevo para aquellos consumidores que no conozcan el surtido. (Yo como director de marketing lo conozco perfectamente, pero todos los consumidores no son fans de mis recetas y no se conocen todo el surtido como yo o mis compañeros de trabajo).
Para solucionar esa situación, decido poner una máquina al final de la línea de envasado (que previamente he tenido que comprar), diseñar unas pegatinas y colocarlas sobre el fajín. Dejando de lado el precio de la máquina (supongamos que ya invertimos en ella hace tiempo) y centrándonos sólo en las pegatinas, su coste también es significativo por su volumen, ya que todos los días produciré unas 15.000 lasañas y la acción tendrá una duración de un mes.
¿Será efectiva esta acción? Una vez más, el estudio de eye tracking nos dará la respuesta a esta pregunta y nos indicará si los consumidores miran o no a esta pegatina cuando pasan por el pasillo y una vez se acercan al mural.
Colocación de una pegatina en el suelo, justo debajo de la implantación de las lasañas.
Dado el precio de este tipo de soporte y su colocación algo más compleja en el punto de venta, esta acción supondrá fácilmente 10 veces el coste de los stoppers, es decir, la nada despreciable cifra de unos 60.000€. ¿Será efectiva?¿Captará la atención de los consumidores que pasen cerca del lineal?
De nuevo, el estudio de eye tracking nos dará la respuesta a esta pregunta y nos ayudará a tomar la decisión sobre llevar a cabo esta acción.
En resumen, con estos tres ejemplos hemos visto como la técnica del eye tracking sirve de apoyo para la toma de decisiones estratégicas en los departamentos de marketing y como ayuda a incrementar la efectividad y eficacia de las acciones. Además, es de gran utilidad como complemento al software de gestión por categorías para decidir la mejor implantación y el número de caras o para llevar a cabo el diseño gráfico del producto y analizar objetivamente si los mensajes que queremos transmitir realmente captan o no la atención de los consumidores.
David Martínez Roig, Socio Director MarketingHuman Consumer Knowledge
Vídeo demostración eye tracking
http://marketinghuman.wordpress.com/2012/10/23/video-demostracion-eye-tracking-en-expo-retail-madrid/
Como es característico desde hace años, (ver recomendaciones de directivos del sector agroalimentario que ya han asistido a cursos de neuromarketing agroalimentario) el curso de Feria Gastrotur tiene un carácter eminentemente práctico y aplicado. Algunas de las muchas cuestiones prácticas que verán respuesta en el curso son:
- Mejorar el impacto del packaging mediante eye tracking.
- Optimizar la experiencia de compra y la localización de productos en el lineal.
- Activación de la ínsula y efecto contagio. Optimización de la ubicación de productos y gestión por categorías.
- Estimular los 5 sentidos en el stand de una feria comercial.
- Mejora en atención, percepción y memoria de campañas de publicidad.
- Diseño de acciones de street marketing y marketing experiencial de baja inversión y alto rendimiento. Emociones y recuerdo.
- Diferenciación en el punto de venta.
- Influencia del color de una fruta en la decisión de compra. Relación entre color y percepción del sabor.
- Cupones e ilusión de progreso en promociones.
- Influencia de los estados emocionales en la percepción del sabor.
- Olfato y estimulación de recuerdos asociados a la marca.
- History Telling y ritual de consumo. Caso Cascajares y pavo de acción de gracias con el Chef José Andrés.
Ponencias y seminaros sobre NEUROMARKETING aplicado en el Ministerio de Agricultura (MAGRAMA), Store Attraction, Foro Distribución Rioja, Expo Retail.
Más información e inscripciones en el curso de neuromarketing de Gastrotur Granada.
Confieso que, la tristeza que me invade cuando leo ciertos disparates sobre neuromarketing (especialmente en mis queridas redes sociales) se traduce en una sonrisa ante algunas de las jocosas propuestas que circulan e incluso conferencias y seminarios. “Aumenta ventas un 300%”, “manipula el subconsciente de tus consumidores” “cerebros compradores” y, para mí, las más divertidas, las que llevan al extremo las diferencias entre hombres y mujeres. En algunas jornadas enfocadas al sector empresarial se destaca como titular promocional que las mujeres disfrutan más comprando que los hombres o que las mujeres hablan mucho más al día, tropecientas palabras más que los hombres. Interesante y muy práctico.
En este breve artículo aportaremos algo de luz sobre algunos de los falsos mitos que circulan sobre el neuromarketing:
El neuromarketing es una técnica nueva recién llegada. “Novedad”.
Hace más de 15 años, cuando estudiaba en la facultad de Psicología ya nos pasábamos un año entero estudiando las partes del cerebro y su funcionamiento en asignaturas tales como Psicobiología, Psicofarmacología, Psicología Evolutiva, Psicología Social y comportamiento de grupos, etc. Palabrejas complejas como cortex, amígdala, hipocampo, lóbulo frontal, núcleo accumbens… por no entrar en los tecnicismos provenientes de neurotransmisores y pscicofármacos eran ya entonces motivo de esfuerzo para intentar aprobar los exámenes.
También estudiábamos numerosos experimentos sobre como la música, colores, etc. influyen en la conducta de compra. Pero ni todavía hace 15 años era novedoso. Krugman, en 1965 ya medía ondas cerebrales para analizar el impacto de anuncios en los consumidores. Lo que quiero decir es que el estudio del comportamiento humano en los mercados no es nada nuevo. Lo que si que es novedoso es la mejora en las herramientas, tanto en su diseño como eficiencia y cantidad de información aportada. Por ejemplo, hace 10 años las gafas que se utilizaban para hacer un estudio de eye tracking parecían una escafandra de buceador de la época de Julio Verne y, claro está, tenían su influencia sobre los participantes en los estudios. Hoy en día son tan ligeras que, tras unos minutos de participación en el estudio, las personas se olvidan que llevan la cámara y se hurgan la nariz con la cámara activada. (No es broma)
El neuromarketing ha descubierto ya el botón de la compra.
Aportaré un argumento muy sencillo. Si los que nos dedicamos a la materia tuviésemos un interruptor para pulsar el botón de compra de los consumidores venderíamos el descubrimiento a una gran multinacional y nos dedicaríamos a vivir “la dolce vita”. Confieso que amo mi trabajo y que me encanta estudiar y aplicar conocimientos, pero también me encantan las playas y el deporte.
Una cosa es tener conocimientos sobre como funciona el cerebro, percepción, atención, memoria para poder mejorar los productos o los puntos de venta y otra es poder hacer “magias subliminales” en una especie de “hipnosis colectiva” que hará que todos los consumidores compren lasañas pese a que las odien desde su más tierna infancia. Me parece una demagogia comprable a la de utilizar la hipnosis (muy útil en algunas terapias clínicas) para salir en televisión y hacer que las personas del público se coman cebollas y empiecen a ladrar.
El neuromarketing ha llegado para desechar todas las técnicas de análisis del consumidor.
Cuando leo este tipo de afirmaciones “el fin de las dinámicas de grupo” “no haga más entrevistas en profundidad, la verdad está en el subconsciente” etc. me viene a la mente mis tiempos universitarios en los que nos pasábamos años discutiendo sobre si el conductismo, cognitivismo o psicoanálisis eran mejores o peores. ¿No es más lógico adoptar las bondades de cada una de las disciplinas para solucionar problemas? Lo mismo opino sobre estas afirmaciones descalificadoras. ¿Por qué despreciar ahora las dinámicas de grupo? Lo lógico parece recopilar información de diferentes fuentes y luego interpretarla en base a la experiencia y objetivos. ¿Por qué despreciar una fuente de información?
El neuromarketing es muy caro y sólo está al alcance de grandes empresas.
Cierto es que si pretendemos hacer cientos de resonancias magnéticas o encefalogramas o si tenemos intención de seguir la estela de los estudios que hace Martin Lindstrom vamos a necesitar unos millones de dólares, pero también es cierto que si queremos hacer un estudio de eye tracking vamos a necesitar una inversión similar a la de llevar a cabo unas dinámicas de grupo o si queremos aplicar conceptos de neuromarketing a nuestra estrategia empresarial es suficiente con contratar a un consultor con experiencia en la materia. Por ejemplo, multitud de estudios nos demuestran que el color de los alimentos influye en la percepción del sabor. (Recomiendo leer los estudios de C.N. DuBose sobre la influencia de los colores en la percepción de los sabores). Los consumidores europeos queremos que la mermelada de fresa sea roja. En cambio, cuando se fabrica, la mezcla de fresas con azúcar adquiere un color marrón. ¿Lanzamos al mercado la mermelada “natural” marrón o la roja con algún colorante?
En ocasiones, para lanzar un nuevo producto al mercado es suficiente con un poco de sentido común y no dejarse llevar por las “intuiciones” “corazonadas” o aquello de ver el producto en la competencia y copiarlo inmediatamente.
No hace falta hacer un experimento con diferentes tipos de tipografías (que los hay y muy interesantes, ver por ejemplo los de Hynujin Song y Norbert Schawarz) para darse cuenta que algunas tipografías de algunos packaging dificultan la lectura y la comprensión del producto que contiene el envase.
En resumen, el estudio de la conducta del consumidor haciendo uso de los conocimientos que aporta la psicología y las neurociencias no tiene nada de misterioso, sino todo lo contrario, de seriedad, metodología y rigurosidad profesional.
El Congreso Mundial del Jamón (Ourique, Portugal, 28 a 31 de mayo de 2013) contó con la presencia de más de 300 congresistas. El último día del congreso comenzó la exposición de los seis artículos seleccionados por el Comité Científico.
A continuación tuvieron lugar dos paneles, el de promoción y comercialización del jamón y el de estrategias para potenciar la exportación de jamón curado.
Martínez Roig durante la ponencia de neuromarketing
Dentro del primero, David Martínez Roig, Socio Director de MarektingHuman explicó las ventajas y aplicaciones de la psicología aplicada y del neuromarketing en el sector agroalimentario, destacando la importancia de estudiar la conducta del consumidor antes de la toma de decisiones estratégica en la empresa. Comenzó definiendo el marketing y alejándolo de concepciones sesgadas, explicando el rol que ha de tener el director de marketing en las organizaciones. (Liderar la política de innovación de la empresa, participar activamente en las políticas de venta, definir junto con Recursos Humanos la comunicación interna, etc.)
A continuación, tras explicar conceptos básicos sobre neuromarketing y conducta del consumidor, se centró en sus aplicaciones prácticas en el sector agroalimentario con ejemplos comparativos entre diferentes soportes de cartelería en supermercados para la venta de jamón. Concluyó explicando el caso del lanzamiento del Pavo de Acción de Gracias de Cascajares (reciente premio nacional de marketing) y remarcando con ejemplos la importancia del retorno en la inversión de marketing.
Ponencia Neuromarketing Congreso Mundial Jamón
Dentro del mismo panel, Arancha Cuesta de Nielsen Consulting expuso la evolución de las ventas del jamón curado en España y Portugal. Andrés Paredes, de ASICI expuso un estudio llevado a cabo por la interprofesional sobre el consumo de jamón ibérico y Javier Hidalgo, de Dehesa de la Solana expuso su experiencia positiva con el turismo gastronómico.
Panel de Promoción y Comercialización
El cierre del congreso contó con la presencia del eurodiputado Capolas Santos, el alcalde de Ourique y los miembros de la organización del próximo congreso Mundial del Jamón que tendrá lugar en Toulouse, Francia.
El Congreso también contó con una degustación de “jamones del mundo” en la que se pudieron degustar productos como el porco celta, jamón 5 Jotas, jamón de la Fundación Jamón Serrano, jamón francés y de Parma así como diferentes denominaciones de origen españolas. (Pedroches, Huelva, Dehesa de Extremadura, Guijuelo, Trévelez y Teruel)
José Ramón Velasco, director de @eurocarne y David @marketinghuman
MarketingHuman Consumer Knowledge
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