Con motivo de Fruit Logística 2014 publicamos en la Revista Mercados un artículo en el que detallamos algunas tendencias, novedades e innovaciones del sector.
El término innovación está de moda. Se emplea en conferencias, foros especializados, artículos y libros. Pero… ¿realmente existe innovación en el sector que sea percibida como tal por parte del consumidor? ¿La estrategia comercial está centrada básicamente en precios bajos o en analizar al consumidor, aportar valor y diferenciarse de la competencia?
Para responder a estas preguntas resulta de gran utilidad analizar tendencias en otros países y visitar sus puntos de venta. En España, básicamente, la “estrategia” en estos momentos consiste en bajar precios y reducir costes. Verdaderas innovaciones que aporten valor se observan pocas. Veamos que ocurre en otros países, como por ejemplo, Estados Unidos.
Hagamos una visita a diferentes puntos de venta enfocados a diversos tipos de consumidores, desde un Fresh Market hasta Costco, Walmart, Target, Publix e incluso Presidente con ojos de consumidor. ¿Dónde podemos encontrar verdaderas innovaciones? También lo hacemos con ojos de experto analizando como se estimulan los 5 sentidos de los consumidores y se trabajan aspectos relacionados con atención, percepción, memoria, etc. en la exposición de productos, diseño de los pasillos, gestión por categorías, iluminación, suelos, música y sonidos, packaging, etc. (Ver artículo: Cómo mejorar la experiencia de compra en un supermercado)
A continuación, enumeramos elementos interesantes que hemos encontrado:
- Los mensajes sobre los beneficios para la salud del consumo de frutas y verduras son sobradamente conocidos, pero, pese a ello, según un reciente informe de Rabobank los datos de consumo en Europa occidental y Estados Unidos no son positivos… ¿se lo ponemos fácil al consumidor? ¿Hemos de ofrecer la misma fruta y los mismos vegetales para todos los compradores o tenemos que definir estrategias por nichos de mercado?
Un público objetivo muy interesante por sus características socioeconómicas y culturales es el de los ejecutivos de grandes ciudades preocupados por la salud. ¿Cómo podemos facilitarles el consumo? ¿Es cómodo y limpio comerse una naranja en la mesa de trabajo de la oficina? ¿Y una mandarina? Durante la jornada de trabajo… ¿es un buen momento de consumo? ¿Qué otros momentos de consumo podemos encontrar?
En los diferentes Publix que encontramos en la zona de negocios Brickell en Miami nos encontramos con numerosos formatos de fruta ya pelada y lista para consumir. También numerosos vegetales con diversas salsas enfocadas al snacking.
Otro ejemplo muy interesante relacionado con los momentos de consumo lo encontramos con las judías del desayuno de HEINZ, las HEINZ BEANZ y su “fridge pack”. Si no analizamos otros mercados, características sociodemográficas y otros hábitos de consumo, desde España, desayunar judías nos puede parecer extraño y toda una locura lanzar un producto al mercado enfocado a ese momento del día. Pues bien, HEINZ ha obtenido un crecimiento de 4 puntos en cuota de merado en apenas 8 meses. Estudio del consumidor, adaptación local y estrategia de marketing por segmentos de mercado son las claves.
- El incremento de la esperanza de vida a nivel mundial es un hecho constatado. Cada vez la población tiene una edad media superior. Este segmento de población tiene unas características especiales en sus estilos de vida. Tienen necesidades especiales en cuanto a su capacidad para masticar, percepción de sabores, motricidad (les resulta complicado pelar la fruta), capacidad para digerir ciertos alimentos, capacidad para transportar grandes bolsas y pesos (sandías, melones, naranjas, etc.)… ¿Tenemos productos y novedades para satisfacer sus necesidades?
- Anteriormente hablábamos sobre la importancia de encontrar nichos de mercado, nuevos momentos de consumo y facilitar el modo en el que se consumen frutas y verduras. En Estados Unidos existe ya un importante desarrollo del “snack” en frutas y verduras. Tanto es así que los consumidores del mercado americano han incrementado aproximadamente un 60% el consumo de snacks saludables según datos de Innova Market Insights. En Costco hemos encontrado numerosas frutas deshidratadas en pequeñas bolsas como por ejemplo manzanas troceadas con canela que los niños consumen como snacks saludables tras los partidos de fútbol y los entrenamientos. En Fresh Market hemos encontrado todo tipo de verduras deshidratadas (judías, zanahorias, etc.) vendidas en grandes formatos. También hemos encontrado patatas chips de brócoli con queso cheddar, patatas chips de tomate y por otro lado manzanas cortadas con crema de cacahuete y chocolate.
- ¿Cómo estamos aprovechando las nuevas tecnologías para vender nuestros productos y aportar información y valor? ¿Todavía seguimos llamando la atención a una persona que hace una fotografía con su teléfono en nuestro punto de venta? Quizás esa fotografía está hecha para enviársela a la persona con la que se convive y preguntar si son esas manzanas las que le gustan a la otra persona o a los niños o quizás es para escribir un artículo positivo en un blog o en una red social. O quizás será negativo si “reñimos” a la persona en el momento en el que está haciendo la foto. ¿Tenemos una app que aporte valor al estilo de vida de nuestros consumidores?
- Muy relacionado con el punto anterior está el arte y la estrategia de contar historias únicas y diferentes sobre nuestro producto y marca que conecten emocionalmente con el consumidor. No se trata de contar la historia del abuelo fundador, sino de aportar valor. En muchos mercados y segmentos de la población cada vez tienen más peso los valores de producción ecológica, sostenibilidad, medio ambiente, huella de carbono, mercados de proximidad, cooperativismo, mantenimiento de la agricultura y estilos de vida tradicionales, etc. ¿En qué se diferencian nuestras frutas y verduras de las de la competencia? ¿Por qué debería comprar unas y no otras cuando estoy en el punto de venta? ¿Cómo contamos nuestra historia?
- La cerveza coronita se diferencia de la competencia por el ritual de colocar un trozo de limón en la botella. En MarketingHuman creamos el ritual “CASCA el hueso” para el lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares junto al chef José Andrés. ¿Cuál es el ritual de consumo de tu producto asociado a tu marca? ¿Te diferencia de la competencia? ¿Tenemos una estrategia de marca definida cuando exportamos o nos limitamos a meter frutas y verduras en cajas y enviárselas a nuestro intermediario?
Juego CASCA el hueso
- Una reciente innovación en el mercado de productos perecederos es apertureMARK, un sistema registrado para el fácil marcado de fecha de apertura en todo tipo de productos perecederos sin la necesidad de utilizar elementos externos de ayuda tales como bolígrafos o rotuladores. El marcado de la fecha de apertura se realiza por parte del consumidor de una forma sencilla y rápida, mediante las propias manos. La patente de apertureMARK contempla múltiples modos de marcado posible, tales como el “rasca”, doble capa, etc., de modo que el consumidor controla en todo momento la vida útil del producto y lo consume en buenas condiciones, incrementando así su seguridad alimentaria y su ahorro al optimizar el desperdicio alimentario.
Este sistema de marcado aportar un especial valor añadido en frutas y verduras procesadas y envasadas, como por ejemplos los snacks que comentábamos al inicio del artículo. Otro mecanismo curioso es el ya que aporta valor para la conservación de bananas y su momento óptimo de consumo manteniendo su textura, sabor, punto de maduración, etc.
Como conclusión, resaltar que no es suficiente con replicar el modelo de negocio local en mercados exteriores ni introducir en cajas frutas y verduras con buen aspecto visual pensando en que el cliente por sí solo descubrirá su calidad. Hemos de innovar de verdad, aportar valor, sorprender al consumidor y diferenciarnos.
El estudio del consumidor y de sus hábitos y momentos de consumo, la segmentación de mercados, el estudio sociodemográfico y cultural de los consumidores y la investigación de los competidores en otros mercados permiten lanzar al mercado importantes innovaciones que aportan un valor real al consumidor y diferenciar nuestros productos de los de la competencia para que sean los elegidos en el momento de la compra.
Ver artículo en la Revista Mercados
Artículos relacionados: Jornada AECOC sobre conducta del consumidor y productos locales
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Si tienes previsto lanzar un nuevo producto hortofrutícola y deseas investigar previamente las tendencias y la conducta de tu potencial consumidor, contacta con MarketingHuman.
La segunda edición del curso único en el mundo sobre neuromarketing y psicología del consumidor especializado en aceites de oliva y vinos organizado por la revista Olivarama e impartidido por MarketingHuman sigue recibiendo apoyos, como el otorgado por el Consejo Oleícola Internacional.
El Consejo Oleícola Internacional es el único organismo internacional en el mundo dedicado al aceite de oliva y las aceitunas de mesa. Fue creado en Madrid (España) en 1959 bajo los auspicios de las Naciones Unidas. El Consejo contribuye de manera decisiva al desarrollo responsable y sostenible del olivar y constituye un foro mundial donde se debaten las políticas a adoptar y se abordan los retos a que se enfrenta el sector. Sus principales objetivos son los siguientes:
- Promover la cooperación técnica internacional en el marco de proyectos de investigación y desarrollo y de actividades en materia de formación y transferencia de tecnología.
- Fomentar la expansión del comercio internacional del aceite de oliva y las aceitunas de mesa, establecer o actualizar normas comerciales aplicables a los productos del olivar y mejorar la calidad de los mismos.
- Minimizar el impacto ambiental del olivar y la industria olivarera.
- Promover el consumo de aceite de oliva y aceitunas de mesa a través de planes de acción y campañas innovadoras de promoción.
- Difundir información y estadísticas claras y precisas sobre el mercado mundial del aceite de oliva y las aceitunas de mesa.
- Organizar encuentros periódicos entre representantes institucionales y expertos para abordar los problemas del sector y determinar las actuaciones prioritarias del COI.
- Trabajar en estrecha colaboración con el sector privado.
Entre sus actuales miembros se cuentan los principales países productores e importadores mundiales de aceite de oliva y aceitunas de mesa. En los países productores miembros del COI es donde se concentra el 98% de la producción mundial de aceituna, básicamente localizada en la región mediterránea.
El COI trabaja por el desarrollo integrado y sostenible del olivar mundial y vela por que este compromiso se traduzca en un progreso tangible para sus países miembros, pero sobre todo para las personas cuyo medio de vida son los productos de este cultivo.
Durante el curso de neuromarketing y psicología del consumidor se presentan novedades mundiales del sector del aceite de oliva recogidas en diferentes países, además de presentar numerosos casos reales prácticos de análisis de la conducta del consumidor aplicada a la estrategia de marketing de vinos y aceites.
Este importante apoyo se suma a los testimonios de empresarios y directivos que han acudido a ediciones anteriores y a los patrocinios, gracias a los cuales, es posible ofrecer este curso en unas condiciones muy ventajosas.
Por ejemplo, el director comercial de Mueloliva, Rafael Muela, asegura que es un seminario “100% recomendable”. Un evento en el que te replanteas si “vale la pena hablar de nuestro producto o marca, aspecto sobre el que David propone una revisión de 360º sobre nuestro producto o marca, y de cómo esta interactúa con los consumidores”, apostilla Muela.
Sin duda, “un curso que me resultó muy interesante, incluso fascinante”, indica, Javier San Martín María, exdirector de la Cadena de Suministro de Grupo SOS.
Fueron, como recalca el director de Marketing de Agro Sevilla, Finbarr González O’Sullivan, “unas charlas absolutamente recomendables para evaluar la estrategia de producto, desde una perspectiva realista, sin “humo“.
El objetivo de este seminario es hacer hincapié en una estrategia de comunicación, diseño de packaging, promociones en punto de venta, etc. En eso coincide el propietario de Señoríos de Relleu, S.L., Hugo Quintanilla, quien atestigua haber asistido a algunas charlas de neuromarketing impartidas por MarketingHuman “y son una pasada, te hacen plantearte toda tu estrategia de producto, marca e imagen”.
El seminario es “un marco idóneo para poder relacionarse intercambiando nuestras inquietudes, tanto con formadores, como con asistentes como con profesionales del sector compartiendo nuestras experiencias. En realidad, es una gran puerta abierta a nuevos negocios”, aclara el propietario de Olis de Jornets, S.L., Mariano Planas.
“Uno de los mayores expertos que hay en España en neuromarketing” –así lo define el subdirector general de Estructura de la Cadena Alimentaria del Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, José Miguel Herrero Velasco, para quien “los cursos y las ponencias de David Martínez de MarketingHuman son de enorme interés y actualidad”.
Cartel_Neuromarketing-2ed_Olivarama en pdf
En lo que respecta al capítulo de los patrocinadores, Estuchería Vargas construye espacios ecológicos, sorprendentes, y cálidos con el toque natural y artesano con cajas de madera. Con una experiencia de cuatro generaciones, ya en 1923 el pionero Ricardo Vargas Alonso trasladó la sede de la serrería familiar a unos talleres ubicados en la calle La Ventilla de la riojana localidad de Haro, La Rioja, España.
Haciendo patente su amor por la madera y el compromiso con el planeta Vargas desarrolla una política enfocada a la mejora y conservación del medioambiente. Para ello obtiene en 2006 la certificación ISO 14001 de Gestión Ambiental y un año más tarde comienza la producción de estuches de madera ecológica certificada con el sello PEFC.
Otro de los patrocinadores, musicam, es una empresa dedicada al marketing sensorial desde 1966 y que lleva a la práctica las mejores estrategias de Marketing Sensorial permitiéndoles crear un vínculo emocional imborrable con los clientes. Durante el curso se explican casos reales aplicados con éxito en España.
Su misión es fortalecer la relación con los clientes a través de todos los sentidos, reforzando su imagen de marca y transmitiendo mensajes efectivos.
Otro patrocinador es Arco Agroalimentaria S.L. empresa de consultoría integral dentro del sector oleícola, siendo además Jefes de Panel de cata de aceites por el Ministerio de Agricultura (MAGRAMA) y pertenecientes a l’Organizzazione Esperti Assaggiatori (OEA) (Organización de Expertos Catadores) en Italia.
Arco Agroalimentaria S.L., participa también como juez en la selección de aceites en diferentes concursos tanto en Italia como en el resto de Europa.
Además de otras sorpresas para los asistentes, el curso cuenta con un desayuno cortesía de la DOP Sierra Mágina.
Formulario Seminario Neuromarketing 2ª edición
Más información sobre el curso de neuromarketing especializado en vinos y aceites de oliva.
En el número 27 de la revista Olivarama publicamos un artículo ilustrando con un caso propio la importancia del trabajo en equipo de diferentes empresas para obtener mejores resultados.
Portada nº 27 revista Olivarama
Desarrollar una completa y eficaz estrategia de marketing que ponga en valor los vírgenes extra requiere un gran trabajo. Una alterativa económica se basa en optimizar los recursos colaborando con firmas líderes en sus respectivos campos y con valores de marca similares mediante la puesta en marcha de campañas conjuntas. En este artículo explicamos un caso real llevado a cabo desde MarketingHuman. También compartimos con todos los lectores nuestra alegría y satisfacción por haber obtenido recientemente uno de los galardones más prestigiosos de nuestro España: el Premio Nacional de Marketing, en la categoría Pymes, por el trabajo llevado a cabo con nuestro cliente Cascajares.
Es indiscutible que las marcas en general están padeciendo la crisis y que el crecimiento de la marca de la distribución (MDD) arrebata cada vez más cuota de mercado.
Los pocos aceites de oliva vírgenes extra que cuentan con una enseña bien desarrollada desaparecen de los soportes publicitarios, de los lineales de las tiendas y, finalmente, de las despensas de los consumidores.
Eso para las empresas que trabajan su estrategia de marca, porque hay otras que ni siquiera tienen desarrollada dicha estrategia y, en consecuencia, están condenadas a un único destino: desaparecer de la lista de la compra y, por consiguiente, de los hogares. (Mención aparte merecen aquellas firmas centradas en la exportación de aceites de oliva a granel y que basan su estrategia en los grandes volúmenes y el precio)
Hace poco, durante un curso de neuromarketing aplicado al sector agroalimentario pregunté a uno de los asistentes, productor y comercializador de aceite de oliva: ¿Por qué debería comprar tu aceite y no la botella de al lado cuando voy a una tienda? No supo responderme. Si el gerente de una empresa no sabe responder a una cuestión como esta, es muy complicado que el consumidor tenga claros los argumentos y/o ventajas que le empujen a adquirir el producto.
Ante esta situación de mercado existen dos posibilidades. La primera es quedarnos en la “nevera” (como me dijo un día un potencial cliente que jamás llegó a serlo) y no hacer absolutamente nada esperando a que el temporal amaine o termine de hundirnos, que será lo más probable.
La segunda de las opciones es adoptar una actitud proactiva y llevar a cabo acciones de promoción que aporten más valor con menos recursos. Un modo de conseguirlo es aplicando el marketing colaborativo y el co-branding, integrados en una estrategia de marca global que contemple múltiples canales.
Un aspecto fundamental a la hora de determinar las acciones colaborativas entre varias empresas son las sinergias de las marcas con sus mensajes y valores. Por ejemplo, hace poco me encontré entre un caso de posible colaboración de una marca histórica agroalimentaria posicionada como “tradicional” y “que utiliza materias primas nacionales y de calidad” con una acción de co-branding para lanzar un nuevo producto con una firma americana de snacks que utiliza aromas artificiales, potenciadores del sabor/glutamato, etc. Claramente, desaconsejo asociaciones de este tipo y espero no ver un día el citado desarrollo en las tiendas.
Otro aspecto importante es que la suma total sea mayor que la suma de las partes, por lo que las colaboraciones se han de hacer entre referentes en su sector con fortalezas, como por ejemplo quien mejor produzca, mejor comercialice, mejor trabaje los eventos, más experiencia tenga desarrollando acciones en el punto de venta, líder en un territorio concreto, etc.
Diseñando una correcta estrategia y buscando los socios adecuados que coincidan en valores de marca es posible llevar a cabo acciones de marketing colaborativo que sumen entre todas las partes y que permitan obtener un gran impacto con una pequeña inversión.
A continuación, contamos un caso real llevado a cabo por MarketingHuman y empresas colaboradoras con esta misma visión estratégica de sumar entre todos. Se trata de un importante centro comercial de Valencia (España), denominado Nuevo Centro, que lleva a cabo todos los años , una acción lúdico-festiva donde miles de niños procedentes de multitud de colegios participan en un día de competiciones deportivas acompañados de sus padres para concluir el día con la entrega de trofeos y premios.
Entrega de trofeos con las mascotas de Babalá Club
Para llevar a cabo una acción promocional, en este marco lúdico, saludable y deportivo se unieron tres empresas cuyos valores de marca coinciden con dicho posicionamiento. Se trata de Puleva (referente en productos lácteos con valor añadido y cualidades funcionales), Cárnicas Serrano (empresa innovadora en el sector cárnico con su línea de productos saludables ) y la Denominación de Origen Aceite de la Comunitat Valencianacon sus aceites de oliva vírgenes extra elaborados a partir de variedades autóctonas.
Artículo completo en Olivarama
Ver el perfil de David Martínez Roig
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Enhorabuena a todos los participantes en la edición 2013 de los premios nacionales de marketing. Ya se han conocido los tres super-finalistas tras la criba de los últimos cinco seleccionados. Altísimo nivel el de este año en los premios nacionales de marketing. Prestigiosas empresas compitiendo. Más de 488 candidaturas presentadas. Fantásticos trabajos y estrategias de marketing multicanal. Como dice la organización,
Muy nerviosos por nuestra candidatura finalista por el trabajo desarrollado con el Pavo de Acción de Gracias de Cascajares.
Los cinco finalistas en cada categoría eran:
- Aquarius, Campofrio, Fanta, Gran Thornton, Red Bull.
- Banco Sabadell, Google, Roca, Red Bull, Samsung, Vodafone, Zara.
- Banco de Alimentos, Cáritas, DGT, Fundación ONCE, Fundación Theodora, Médicos Sin Fronteras.
- Ikea, Nespresso, Nike, Procter & Gamble, Red Bull, Samsung
- Campofrío, Cola Cao, Mercedes Benz, Red Bull, San Miguel.
- Camper, Banco Santander, Iberdrola, Mango, Repsol.
- Aristocrazy, Pavo Acción Gracias Cascajares, Idealista, El Tenedor, Vichy Catalán.
- Luis González Soto, Javier Herrero, Ramón Domènech, Francisco Hortigüela, Santiago Mier.
- IsaakAndic, Pedro Ballvé, Ferrán Adriá, Pablo Isla, Jaime Lobera, Juan Roig.
Los Super finalistas tras pasar el último corte han sido:
- Aquarius, Campofrío, Gran Thornton
- Google, Roca, Red Bull
- Cáritas, Fundación ONCE, Fundación Theodora
- Ikea, Procter & Gamble, Red Bull
- Cola Cao, Mercedes Benz, Red Bull
- Camper, Banco Santander, Zara
- Cascajares, Idealista, El Tenedor
¡El pavo de acción de gracias pasa un nuevo corte y llega a la finalísima!
El jurado ha estado compuesto por:
- Director de Relaciones Públicas Corporativas de HEINEKEN España.
- Director de Marketing de ESIC, Business & Marketing School.
- Directora general de Equmedia.
- Director de El Programa de la Publicidad.
- Directora de Marketing de Google España y Portugal.
- Directora de Marketing y Comunicación para España, Portugal, Grecia e Israel reportando al presidente de IBM para esta misma área.
- Director general de MEC.
- Directora general de Disney Media +.
- Presidente de CECU.
- Dirección de Marketing para España y Portugal de Starbucks
- Directora de Marketing del Foro de Marcas Renombradas Españolas.
- Dueño y director de Marketing de Atrapalo.com
- Directora de Marca, Sostenibilidad y Comunicación Interna de Indra.
- Presidente de Imaginarium. Presidente del Jurado.
- Fundador y director creativo de Wikreate (Madrid y San Francisco). Presidente del Club de Creativos de España.
- Presidente de la Asociación de Marketing de España.
- Más Cuota. Secretario del jurado.
Jurado premios nacionales marketing MarketingHuman encabezado por
Félix Tena, presidente de Imaginarium
Los ganadores se anunciarán en la entrega de premios es el día 23 de mayo a las 19.00h.
Lugar:
Hipódromo de la Zarzuela
Avenida Padre Huidobro, S/N
28023 Madrid, España
En la sección de tribuna del nuevo número de la revista Distribución Actualidad publicamos un artículo sobre las que hemos observado durante nuestro análisis en .
Resumen del artículo…
… Miami, la capital de América como se la conoce en los foros de negocios internacionales y financieros, muestra al observador interesantes tendencias de las cuales es posible aprender para aplicar conceptos en España mediante su adaptación local. Brevemente, enumeramos algunas de ellas:
1.- Wifi gratuita.
2.- Apps para mejorar y ampliar la experiencia de compra.
3.- Profesionalidad y gestión por categorías.
4.- Food Trucks.
Food Trucks en Miami Down Town
5.- Marca España en alimentación.
6.- El valor añadido de un producto se reconoce y se paga.
….En resumen, Miami ofrece a las empresas españolas muchas ideas y conceptos para obtener beneficios de una forma bidireccional, es decir, importando conceptos a España y ofreciendo pistas sobre el mejor modo para exportar y aportar valor. No es suficiente con introducir el producto en un contenedor y enviarlo al otro lado del océano. Hay que estudiar el mercado, los hábitos de consumo y adaptar el producto (especialmente el packaging) al mercado local, como por ejemplo hace Burger King, cuyo director vicepresidente de Marketing para Latino América y Caribe, José R. Costa nos contó que adaptan sus recetas a los gustos de la población de Miami, teniendo ya en su surtido tacos y preparando importantes novedades para este año.
Artículo completo publicado en la revista Distribución Actualidad.
Más información sobre tendencias y estudios en EE.UU. y Latino América.
Recientemente destacábamos como hace más de una década, cuando se presentaba el eye tracking a las empresas españolas les sonaba a ciencia ficción y tenían dificultades para percibir sus ventajas y aplicaciones. Hoy en día, aunque menos, sigue ocurriendo, por lo que en este artículo vamos a describir breve y simplificadamente un ejemplo práctico.
Supongamos que soy el Director de Marketing de una gran empresa de comidas preparadas y, tras los correspondientes análisis sensoriales y de benchmarking, tengo que lanzar una nueva lasaña a 1.400 puntos de venta.
Dado que la cadena de distribución me limita las acciones y no puedo hacer degustaciones en el punto de venta, decido llevar a cabo tres acciones para apoyar el lanzamiento y comunicar al consumidor que en su lineal tiene una nueva lasaña. (La mayoría de los nuevos lanzamientos pasan desapercibidos en los lineales).
Las acciones de comunicación en el punto de venta que me planteo son tres:
- Colocación de dos stoppers en el lineal que indiquen “NUEVA LASAÑA o similar”.
- Colocación de una pegatina en el fajín de la lasaña que indique “Nuevo”.
- Colocación de una pegatina en el suelo, justo debajo de la implantación de las lasañas.
Analicemos ahora la metodología y las repercusiones económicas:
Colocación de dos stoppers en el lineal que indiquen “NUEVA LASAÑA”.
Por hacerlo sencillo, suponiendo que cada uno de los stoppers tiene el precio de un euro y que quiero colocar dos por tienda, el precio de producción de los mismos (dejando a un lado el diseño gráfico) es de 2.800€. Si a eso le añado un extra por posibles pérdidas y los gastos de envío a todos los puntos de venta, la acción me supone fácilmente más de 6.000€.
La duda es… ¿servirá de algo este esfuerzo? ¿el stopper ayudará a que el consumidor que pase por el lineal perciba que tiene un nuevo producto en su mural? Pues bien, el eye tracking nos dará una respuesta clara y evidente sobre si la muestra de consumidores seleccionada mira a los stoppers antes de hacer la compra o si no mira y va directamente a por la lasaña, lo cual me haría decidir no utilizar los stoppers y en consecuencia ahorrarme los más de 6.000€ la acción.
Colocación de una pegatina en el fajín de la lasaña que indique “Nuevo”.
La estrategia con esta acción es comunicar que el producto es nuevo para aquellos consumidores que no conozcan el surtido. (Yo como director de marketing lo conozco perfectamente, pero todos los consumidores no son fans de mis recetas y no se conocen todo el surtido como yo o mis compañeros de trabajo).
Para solucionar esa situación, decido poner una máquina al final de la línea de envasado (que previamente he tenido que comprar), diseñar unas pegatinas y colocarlas sobre el fajín. Dejando de lado el precio de la máquina (supongamos que ya invertimos en ella hace tiempo) y centrándonos sólo en las pegatinas, su coste también es significativo por su volumen, ya que todos los días produciré unas 15.000 lasañas y la acción tendrá una duración de un mes.
¿Será efectiva esta acción? Una vez más, el estudio de eye tracking nos dará la respuesta a esta pregunta y nos indicará si los consumidores miran o no a esta pegatina cuando pasan por el pasillo y una vez se acercan al mural.
Colocación de una pegatina en el suelo, justo debajo de la implantación de las lasañas.
Dado el precio de este tipo de soporte y su colocación algo más compleja en el punto de venta, esta acción supondrá fácilmente 10 veces el coste de los stoppers, es decir, la nada despreciable cifra de unos 60.000€. ¿Será efectiva?¿Captará la atención de los consumidores que pasen cerca del lineal?
De nuevo, el estudio de eye tracking nos dará la respuesta a esta pregunta y nos ayudará a tomar la decisión sobre llevar a cabo esta acción.
En resumen, con estos tres ejemplos hemos visto como la técnica del eye tracking sirve de apoyo para la toma de decisiones estratégicas en los departamentos de marketing y como ayuda a incrementar la efectividad y eficacia de las acciones. Además, es de gran utilidad como complemento al software de gestión por categorías para decidir la mejor implantación y el número de caras o para llevar a cabo el diseño gráfico del producto y analizar objetivamente si los mensajes que queremos transmitir realmente captan o no la atención de los consumidores.
David Martínez Roig, Socio Director MarketingHuman Consumer Knowledge
Vídeo demostración eye tracking
http://marketinghuman.wordpress.com/2012/10/23/video-demostracion-eye-tracking-en-expo-retail-madrid/
Como es característico desde hace años, (ver recomendaciones de directivos del sector agroalimentario que ya han asistido a cursos de neuromarketing agroalimentario) el curso de Feria Gastrotur tiene un carácter eminentemente práctico y aplicado. Algunas de las muchas cuestiones prácticas que verán respuesta en el curso son:
- Mejorar el impacto del packaging mediante eye tracking.
- Optimizar la experiencia de compra y la localización de productos en el lineal.
- Activación de la ínsula y efecto contagio. Optimización de la ubicación de productos y gestión por categorías.
- Estimular los 5 sentidos en el stand de una feria comercial.
- Mejora en atención, percepción y memoria de campañas de publicidad.
- Diseño de acciones de street marketing y marketing experiencial de baja inversión y alto rendimiento. Emociones y recuerdo.
- Diferenciación en el punto de venta.
- Influencia del color de una fruta en la decisión de compra. Relación entre color y percepción del sabor.
- Cupones e ilusión de progreso en promociones.
- Influencia de los estados emocionales en la percepción del sabor.
- Olfato y estimulación de recuerdos asociados a la marca.
- History Telling y ritual de consumo. Caso Cascajares y pavo de acción de gracias con el Chef José Andrés.
Ponencias y seminaros sobre NEUROMARKETING aplicado en el Ministerio de Agricultura (MAGRAMA), Store Attraction, Foro Distribución Rioja, Expo Retail.
Más información e inscripciones en el curso de neuromarketing de Gastrotur Granada.
La teoría de los tres cerebros: Apuntes sobre psicología y neuromarketing en el estudio de la conducta del consumidor
“In its evolution, the human brain has developed to its great size while retaining the chemical features and patterns of anatomical organization of the three basic formulations characterized as reptilian, paleomamalian and neomamalian”
Paul D. MacLean
Hace muy pocos años apenas se hablaba sobre neuromarketing y menos todavía se hacía en español. Sólo unos pocos autores ofrecían conferencias y publicaban libros sobre el tema. Para verificarlo, es suficiente con hacer una búsqueda de libros publicados en España antes del año 2009 y buscar también profesionales formados y cualificados que dieran cursos o conferencias en foros de prestigio en esas fechas. (Es importante destacar que desde hace muchas décadas si que se habla de forma rigurosa y científica sobre psicología del consumidor)
En los últimos dos años el término neuromarketing se ha puesto de moda en todo tipo de foros y han proliferado todo tipo de mensajes neófitos y habladurías demagógicas cercanas a la publicidad engañosa sobre el supuesto funcionamiento del cerebro humano y su relación con la conducta humana y, en consecuencia, con la conducta del consumidor.
En este turbulento contexto, también es frecuente escuchar conferencias y leer curiosas afirmaciones sobre cerebros de origen reptil y relacionado con ello símiles de lo más varipintos entre seres humanos, ranas, ratas, dinosaurios y demás maravillosas criaturas de la madre naturaleza. Sin embargo, poco se habla y se conoce sobre el verdadero origen científico de la teoría de los tres cerebros y la trayectoria científica de su creador, llegándose en algunas ocasiones a su desprecio sin un correcto estudio de su verdadero origen y de sus fundamentos históricos y científicos.
El ánimo de este artículo es el de describir brevemente los orígenes científicos la teoría de los tres cerebros (triune brain) y, sobre todo, poner en valor y contexto el trabajo científico desarrollado por su creador, Paul D. MacLean. (1913-2007).
Paul D. MacLean nació en Phelps, Nueva York en 1913 y fue uno de los científicos más importantes del mundo en el siglo XX, habiendo contribuido de forma más que notoria al estudio y análisis del funcionamiento del cerebro humano. Sus valiosas aportaciones han influido en la visión que se tenía del homo sapiens hasta antes de sus trabajos y en la comprensión de la evolución del cerebro humano y de la conducta de las personas.
Sus trabajos relacionados con el estudio del cerebro humano comenzaron con la búsqueda de respuestas a la pregunta ¿Dónde residen en el cerebro humano experiencias emocionales subjetivas?
La respuesta a esta pregunta conlleva importantes implicaciones para el tratamiento de los desórdenes emocionales y, para el caso que nos ocupa, para el estudio de la conducta de compra del consumidor y la vinculación emocional de los consumidores con las marcas. En resumen, el análisis de como los estados emocionales influyen en la conducta humana nos permite comprender también su influencia en la conducta de compra de productos y servicios.
Entre los numerosos méritos de la prolongada carrera científica Paul D. MacLean destacan sus estudios sobre el sistema límbico (limbic system) y el uso del término de forma consolidada en 1952, muchas décadas antes de que se hablase de neuromarketing.
Casi 40 años después, en 1990, Paul resumió gran parte de su carrera científica y profesional en una magnífica obra: The Triune Brain in Evolution.
Fotografía propia. MarketingHuman
Las contribuciones de MacLean han impactado considerablemente y de forma indiscutible en disciplinas tales como la biología evolutiva, psicología, neurotecnología, sociología, neuroeconomía, neurología, neurociencias, psiquiatría y otras ciencias sociales.
Previo a su estudio en profundidad del cerebro humano, MacLean trabajó como médico durante la primera guerra mundial. La muerte de su madre le afectó considerablemente creándole una gran ansiedad y el deseo de profundizar en los componentes psicológicos y emocionales de la conducta, dando así un paso más a sus conocimientos que hasta entonces tenían un carácter básicamente fisiológico. Fue entonces cuando comenzó a profundizar en el estudio del sistema nervioso y cuando se interesó por los trabajos del notable científico español Santiago Ramón y Cajal.
Durante la segunda guerra mundial trabajó en un hospital repleto de heridos de guerra. En ese contexto, un tercio de los pacientes requerían tratamiento psicológico / psiquiátrico por lo que por este motivo cambiaron el rol de su puesto trabajo que estaba centrado en el tratamiento de enfermedades bacteriológicas y lo trasladaron a la sección psiquiátrica, donde investigó como las lesiones de guerra en el cerebro influían en la conducta de los enfermos.
Tras terminar la guerra, seguía frustrado al no conocer en profundidad como se producían los síntomas cerebrales que influían en la conducta de las personas, por lo que decidió escribir al Doctor Stanley Cobb en MGH Boston quién era un referente de la época en el estudio de las enfermedades psicosomáticas y le solicitó colaborar en sus investigaciones. Fue en esa época cuando registró la actividad bioeléctrica de las estructuras de la base del cerebro que están conectadas con el hipotálamo y que ya por aquellos entonces se sabía que estaban relacionadas con la expresión de las emociones.
Estos estudios, combinados con los descubrimientos neuroquirúrgicos de Penfield y Jasper (1954) aportaron todavía más evidencia sobre el hecho de que las estructuras relacionadas con el lóbulo temporal estaban relacionadas con la expresión de emociones y sentimientos. Es importante destacar que el laboratorio encefalográfico donde trabajó en esa época estaba liderado por el reconocido neurólogo Robert Schwab.
Poco más tarde, MacLean descubrió los trabajos de James W. Papez, concretamente su trabajo relacionado con el mecanismo de las emociones publicado en 1937 en “Archives of Neurology and Psychiatry”. (“A proposed mechanism of emotion”)
A continuación, Paul comenzó a trabajar en un estudio que tituló “Psychosomatic disease and the visceral brain. Recent developments bearing on the Papez theory of emotion” y fue ahí donde utilizó el término “cerebro visceral” y sugirió que, aunque nuestras funciones intelectuales están mediadas por las zonas más nuevas y desarrolladas del cerebro, nuestra conducta afectiva continúa estando dominada por las zonas más primitivas del cerebro.
Cuando comenzó a trabajar en el departamento de fisiología de Yale en 1949 pensó que el término cerebro visceral creaba malentendidos en el sector y se relacionada en términos fisiológicos con órganos profundos e incluso con las venas. En esos momentos e influido por los trabajos de Broca comenzó a introducir a la literatura el término sistema límbico.
El punto de partida de sus nuevas investigaciones fue el conocimiento de que el lóbulo límbico es común en todos los cerebros de los mamíferos, tras los trabajos que ya había realizado de Paul Broca (1878), autor muy conocido y relevante para todos aquellos que hayan estudiado psicología y concretamente asignaturas como psicobiología y fundamentos psicobiológicos de la conducta humana.
Paul estaba muy intrigado con la propuesta de James Papez que proponía que las experiencias emocionales se basan en conexiones que conectan el hipotálamo con el lóbulo límbico, por lo que decidió profundizar y ampliar dichos datos sugiriendo la existencia de un circuito compuesto por el lóbulo límbico y conexiones con el hipotálamo, la amígdala y el septum, constituyendo lo que, como veíamos antes, denominó “cerebro visceral” en los últimos años de la década de los cuarenta previo a la introducción del sistema límbico.
En su laboratorio de estudio de la evolución del cerebro y análisis de la conducta humana MacLean llevó a cabo numerosos análisis de la evolución del cerebro humano y de los mecanismos que determinan el comportamiento de los animales en condiciones semi-naturales. Uno de sus principales propósitos era obtener información anatómica y electrofisiológica sobre las conexiones del sistema límbico con sistemas sensoriales.
En febrero de 1969, en unas conferencias en la Universidad de Queens en Kingston, Ontario y basándose en la evolución desde los reptiles a los mamíferos, Paul describió un cerebro exterior y “nuevo” en términos evolutivos (neomammalian), uno medio que contiene el sistema límbico (paleomammalaian) y una estructura mucho más primitiva (reptilian). Paul propuso que los tres cerebros están conectados entre sí pero difieren notablemente en su estructura y química desde un punto de vista evolutivo.
MacLean utilizó el término “triune” porque según él describe letra por letra el significado griego del término, “tres en uno” donde la suma del todo es superior a la suma de cada una de las partes por separado. En términos cerebrales significa que cada una de las partes intercambia información con las otras dando lugar a sistemas mucho más complejos de los que tendrían cada una de las partes por separado.
Tras anunciar su propuesta sobre los tres cerebros o el cerebro trinuno (trine brain) desde una perspectiva evolutiva recibió numerosas críticas y ya en 1967 comentaba: “Hay algunos que argumentan que no se pueden aplicar las observaciones conductuales de animales a los seres humanos pero es importante recordar que el hombre tiene una estructura básica y organización en tres cerebros, dos de los cuales son similares en todos estos animales”.
McLean, en sus notas, cuenta que una vez en Boston le preguntó al erudito Charles Kubik: Charlie, qué es lo que hace el ganglio basal? a lo que Charlie, sonriendo respondió “sustentar al resto del cerebro”.
En resumen, los trabajos del gran científico Paul D. MacLean han contribuido considerablemente al desarrollo de un gran número de disciplinas como la biología evolutiva, psicología, neurotecnología, neurología, neurociencias, psiquiatría y por lo visto hasta el momento, lo seguirán haciendo.
Dichas investigaciones aportan numerosas evidencias sobre el funcionamiento y la evolución del cerebro humano con sus correspondientes implicaciones prácticas para los profesionales que trabajan en el análisis de la conducta del consumidor, emociones, percepción, memoria, etc. y sus implicaciones en la conducta humana en el punto de venta y en el proceso de desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
Por ejemplo, el hecho de que tanto el cerebro “reptilian” como el “paleomammalian” sean anteriores a la época verbal del ser humano conlleva numerosas implicaciones prácticas en el diseño del packaging, estrategia de comunicación y punto de venta.
Para todos aquellos que estén interesados en profundizar en estas materias y poder opinar con conocimiento de causa, destacar que un gran repertorio de los trabajos de MacLean están disponibles en la National Library of Medicine de Bethesda.
Ver también este enlace:
http://oculus.nlm.nih.gov/cgi/f/findaid/findaid-idx?c=nlmfindaid;id=navbarbrowselink;cginame=findaid-idx;cc=nlmfindaid;view=reslist;subview=standard;didno=maclean534
Otras publicaciones recomendables son el Journal of Consumer Research, Journal of Marketing and Journal of Marketing Research.
David Martínez Roig
Socio Director y fundador de MarketingHuman. Licenciado en Psicología por la Universidad de Valencia, España. ADECA (Programa exclusivo de Alta Dirección de Empresas de la Cadena Alimentaria) por el Instituto Internacional San Telmo. Diversos cursos sobre conducta del consumidor en Universidades Internacionales. (Dinamarca, Estados Unidos, etc.) Premio Nacional de Marketing por el lanzamiento del pavo de acción de gracias de Cascajares.