En un momento como el actual, dominado por la recesión económica, las empresas asisten con preocupación al descenso de la demanda de productos, el aumento de los stocks o a la bajada de precios. Y, lo que es peor, ven cómo los márgenes comerciales se estrechan a grandes pasos.
Ante esta situación, en la que los directivos temen por la rentabilidad empresarial, surgen dudas en torno a la necesidad o no de invertir en marketing, al tiempo que se cuestionan si sus clientes/consumidores comprenden los mensajes que lanzan.
Para dar respuesta a todas estas dudas, el pasado 25 de febrero, OLIVARAMA organizó un interesante curso titulado en el que David Martínez Roig, socio director de MarketingHuman Consumer Knowledge, ahondó sobre la psicología y las neurociencias aplicadas a la estrategia de marca y a la comercialización de productos agroalimentarios.
Tuvo lugar en el marco de Gastrotur, la Feria de Gastronomía y Turismo Gastronómico, que se celebró en la Feria de Muestras de Armilla (Granada) , entre los pasados 23 y 26 de febrero.
Ante un nutrido grupo de profesionales de diversos ámbitos empresariales, gerentes y personal de almazaras, de empresas queseras y de otros productos agroalimentarios; así como de estudiantes del Máster experto en neuromarketing de la Escuela Superior de Comunicación (ESCO) , el socio director de MarketingHuman Consumer Knowledge explicó los beneficios que aporta la psicología al conocimiento de la conducta humana y, en consecuencia, al análisis de la conducta del consumidor. Explicó las ventajas del uso del para mejorar el diseño de productos agroalimentarios y la experiencia de compra en el punto de venta.
Durante cuatro horas, con desayuno incluido cortesía de Faeca Granada, Martínez Roig analizó las últimas tendencias desarrolladas en otros países como aspectos clave que aportan un valor añadido; al tiempo que apeló a diagnósticos reales para mejorar el envase de un producto, el diseño de las etiquetas y la experiencia del consumidor, así como para optimizar las acciones en el punto de venta.
Respecto al sector oleícola, Martínez Roig analizó desde casos prácticos comparativos de envases que estimulan el “cerebro reptiliano” hasta envases que, pese a un cuidado diseño artístico, serían de poca utilidad para la exportación y adaptación a otros países (colores, tipografías, imágenes, etc.).
Argumentó que otro dato relevante que aporta el neuromarketing para la mejora de la estrategia de marketing agroalimentario, en general, y oleícola, en particular, es que debido a motivos evolutivos, el cerebro procesa con mucha mayor rapidez imágenes frente a palabras escritas y también prefiere imágenes “naturales” asociadas a los alimentos.
En este sentido, reveló cómo el permite perfeccionar con datos objetivos este tipo de situaciones, ya que la técnica que emplea sigue el movimiento de los globos oculares y dicho movimiento es un tipo de medición biométrica que resulta de gran ayuda para comprender actos no conscientes de los consumidores.
Si bien, el neuromarketing y sus herramientas todavía nos permiten hilar más fino y medir de forma precisa la atención, el compromiso emocional y la retención en memoria de modo que podemos comparar dos diseños de packaging.
Así, mediante las mediciones que nos proporciona el y los sensores cerebrales podemos analizar cuál de los dos diseños puntúa mejor a la hora de captar la atención del consumidor (fundamental para el éxito del aceite en el punto de venta) ; determinar qué diseño puntúa mejor en intención de compra, novedad y nivel de conocimiento; y examinar nuestro diseño frente al de la competencia.
Con toda esta información, es fácil desarrollar un envase que suponga una ventaja competitiva frente a los competidores en términos de captación de la atención en el punto de venta, percepción de producto natural y vínculo emocional con la marca. Porque, bien es cierto que diversos estudios manifiestan que el envase de un aceite de oliva influye en un 15% en la percepción de calidad.
En relación al sector enológico, el experto profundizó sobre un estudio publicado por Goldstein, Almenberg, Dreber, Emerson, et. Cols. 2008, en American Association of Wine Enonomists, en el que se demuestra que el placer que se obtiene al consumir un vino depende tanto de sus cualidades intrínsecas (sabor y aroma) como de aspectos externos (precio y presentación), por lo que argumentó que “centrar la estrategia únicamente en el sabor y aroma del vino es una opción sesgada a la hora de comercializarlo”.
También citó otra investigación de Hilke Plassmann, John O´Doherty, Baba Shiv y Antonio Rangel () que constata que incrementando el precio de un vino aumentan las valoraciones del placer experimentado al saborear un vino, así como la actividad de los niveles de oxígeno en sangre en la zona medial orbifronatal del cortex – área del cerebro que codifica las experiencias placenteras durante tareas experimentales.
Finalmente, Martínez Roig resaltó la importancia del trabajo en equipo entre enólogos y expertos en psicología y neuromarketing a la hora de lanzar al mercado un vino que tenga gran aceptación.
Al finalizar la formación, los asistentes mostraron su convencimiento y la necesidad de aplicar la neuropsicología a una impecable estrategia comercial, basada en el análisis de deseos, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención y percepción, etc.
Lo hicieron durante un almuerzo con el que OLIVARAMA agasajó al grupo a base de delicias como las patatas fritas Santo Reino, los embutidos de Ibérico de Cardeña, S.L., los quesos de la quesería artesanal Los Peña y el pan de Artesanos de Granada. Todo ello armonizado con los exquisitos vinos de la DOP Vinos de Calidad de Granada.
Opiniones de directivos sobre los cursos y talleres de neuromarketing aplicado al sector agroalimentario.
El acuerdo entre FERMASA, ESCO, Olivarama y MarketingHuman permitirá que los alumnos que cursan la primera edición del máster experto en neuromarketing en ESCO puedan profundizar en su formación especializada y conocer de la mano del experto David Martínez Roig las aplicaciones y peculiaridades del uso práctico de las técnicas del neuromarketing al .
Martínez Roig explicará casos prácticos aplicados a la creación y lanzamiento al mercado de un nuevo producto de comida preparada, diseño del envase de aceite de oliva, gestión de una categoría en un supermercado, diseño de promociones, evaluación de la efectividad del merchandising en el punto de venta, atención y recuerdo en el packaging, etc. (Ver contenidos en el curso de neuromarketing de MarketingHuman en Granada con Olivarama)
David Martínez Roig, Socio Director de MarketingHuman Consumer Knowledge tiene más de una década de experiencia trabajando en el sector agroalimentario y supermercados. Fue Director de Marketing de Platos Tradicionales (Interproveedor de comida preparada de Mercadona) durante la creación de la empresa y el lanzamiento de la categoría a nivel nacional. (Pollos asados, lasañas, paellas, etc.). Licenciado en Psicología, Postgrado en The Aarhus School of Business Dinamarca, ADECA (Alta Dirección de Empresas de la Cadena Agroalimentaria) por el Instituto Internacional San Telmo y experto en conducta del consumidor, Martínez Roig ha publicado numerosos artículos en importantes revistas sobre neuromarketing y psicología aplicada al sector agroalimentario y desde hace años imparte ponencias sobre en foros tan prestigiosos como el programa de (MAGRAMA), de La Rioja, , etc.
ESCO es la Escuela Superior de Comunicación y Empresa de Granada y cuenta con la colaboración de Mónica Deza, Vicepresidente de McCann WorldGroup, Directora de la Unidad de Neurociencias de la Comunicación de McCann WorldGroup, Fundadora y Presidenta de AINACE (Asociación Iberoamericana de Neurociencias Aplicada a la Comunicación y la Economía) y Chairman para España de la NMSBA (Neuromarketing Science Business Association). El profesorado del máster está compuesto por profesionales de un elevado nivel procedentes del ámbito de la docencia universitaria, de la investigación y del empresariado, está formado por Néstor Braidot, María Pocoví (directora general de Emotion Explorer LAB), Pablo Brañas (Catedrático de Fundamentos del Análisis Económico de la Universidad de Granada), Juan A. Marchal (Catedrático de Anatomía y Embriología Humana de la Universidad de Granada), Mª Isabel Viedma (Doctora en Psicología y Profesora de Comercialización e Investigación de Mercados), así como J. Luis Mata (Doctor en Psicología y Profesor de Personalidad, Evaluación y Tratamiento Psicológico), Mª. I. Rosa Montes (Doctora en Fisiología y Profesora del Instituto de Neurociencias) y Mª Luz Díaz (profesora de Psicología del Consumidor en ESCO.
Confieso que, la tristeza que me invade cuando leo ciertos disparates sobre neuromarketing (especialmente en mis queridas redes sociales) se traduce en una sonrisa ante algunas de las jocosas propuestas que circulan e incluso conferencias y seminarios. “Aumenta ventas un 300%”, “manipula el subconsciente de tus consumidores” “cerebros compradores” y, para mí, las más divertidas, las que llevan al extremo las diferencias entre hombres y mujeres. En algunas jornadas enfocadas al sector empresarial se destaca como titular promocional que las mujeres disfrutan más comprando que los hombres o que las mujeres hablan mucho más al día, tropecientas palabras más que los hombres. Interesante y muy práctico.
En este breve artículo aportaremos algo de luz sobre algunos de los falsos mitos que circulan sobre el neuromarketing:
El neuromarketing es una técnica nueva recién llegada. “Novedad”.
Hace más de 15 años, cuando estudiaba en la facultad de Psicología ya nos pasábamos un año entero estudiando las partes del cerebro y su funcionamiento en asignaturas tales como Psicobiología, Psicofarmacología, Psicología Evolutiva, Psicología Social y comportamiento de grupos, etc. Palabrejas complejas como cortex, amígdala, hipocampo, lóbulo frontal, núcleo accumbens… por no entrar en los tecnicismos provenientes de neurotransmisores y pscicofármacos eran ya entonces motivo de esfuerzo para intentar aprobar los exámenes.
También estudiábamos numerosos experimentos sobre como la música, colores, etc. influyen en la conducta de compra. Pero ni todavía hace 15 años era novedoso. Krugman, en 1965 ya medía ondas cerebrales para analizar el impacto de anuncios en los consumidores. Lo que quiero decir es que el estudio del comportamiento humano en los mercados no es nada nuevo. Lo que si que es novedoso es la mejora en las herramientas, tanto en su diseño como eficiencia y cantidad de información aportada. Por ejemplo, hace 10 años las gafas que se utilizaban para hacer un estudio de eye tracking parecían una escafandra de buceador de la época de Julio Verne y, claro está, tenían su influencia sobre los participantes en los estudios. Hoy en día son tan ligeras que, tras unos minutos de participación en el estudio, las personas se olvidan que llevan la cámara y se hurgan la nariz con la cámara activada. (No es broma)
El neuromarketing ha descubierto ya el botón de la compra.
Aportaré un argumento muy sencillo. Si los que nos dedicamos a la materia tuviésemos un interruptor para pulsar el botón de compra de los consumidores venderíamos el descubrimiento a una gran multinacional y nos dedicaríamos a vivir “la dolce vita”. Confieso que amo mi trabajo y que me encanta estudiar y aplicar conocimientos, pero también me encantan las playas y el deporte.
Una cosa es tener conocimientos sobre como funciona el cerebro, percepción, atención, memoria para poder mejorar los productos o los puntos de venta y otra es poder hacer “magias subliminales” en una especie de “hipnosis colectiva” que hará que todos los consumidores compren lasañas pese a que las odien desde su más tierna infancia. Me parece una demagogia comprable a la de utilizar la hipnosis (muy útil en algunas terapias clínicas) para salir en televisión y hacer que las personas del público se coman cebollas y empiecen a ladrar.
El neuromarketing ha llegado para desechar todas las técnicas de análisis del consumidor.
Cuando leo este tipo de afirmaciones “el fin de las dinámicas de grupo” “no haga más entrevistas en profundidad, la verdad está en el subconsciente” etc. me viene a la mente mis tiempos universitarios en los que nos pasábamos años discutiendo sobre si el conductismo, cognitivismo o psicoanálisis eran mejores o peores. ¿No es más lógico adoptar las bondades de cada una de las disciplinas para solucionar problemas? Lo mismo opino sobre estas afirmaciones descalificadoras. ¿Por qué despreciar ahora las dinámicas de grupo? Lo lógico parece recopilar información de diferentes fuentes y luego interpretarla en base a la experiencia y objetivos. ¿Por qué despreciar una fuente de información?
El neuromarketing es muy caro y sólo está al alcance de grandes empresas.
Cierto es que si pretendemos hacer cientos de resonancias magnéticas o encefalogramas o si tenemos intención de seguir la estela de los estudios que hace Martin Lindstrom vamos a necesitar unos millones de dólares, pero también es cierto que si queremos hacer un estudio de eye tracking vamos a necesitar una inversión similar a la de llevar a cabo unas dinámicas de grupo o si queremos aplicar conceptos de neuromarketing a nuestra estrategia empresarial es suficiente con contratar a un consultor con experiencia en la materia. Por ejemplo, multitud de estudios nos demuestran que el color de los alimentos influye en la percepción del sabor. (Recomiendo leer los estudios de C.N. DuBose sobre la influencia de los colores en la percepción de los sabores). Los consumidores europeos queremos que la mermelada de fresa sea roja. En cambio, cuando se fabrica, la mezcla de fresas con azúcar adquiere un color marrón. ¿Lanzamos al mercado la mermelada “natural” marrón o la roja con algún colorante?
En ocasiones, para lanzar un nuevo producto al mercado es suficiente con un poco de sentido común y no dejarse llevar por las “intuiciones” “corazonadas” o aquello de ver el producto en la competencia y copiarlo inmediatamente.
No hace falta hacer un experimento con diferentes tipos de tipografías (que los hay y muy interesantes, ver por ejemplo los de Hynujin Song y Norbert Schawarz) para darse cuenta que algunas tipografías de algunos packaging dificultan la lectura y la comprensión del producto que contiene el envase.
En resumen, el estudio de la conducta del consumidor haciendo uso de los conocimientos que aporta la psicología y las neurociencias no tiene nada de misterioso, sino todo lo contrario, de seriedad, metodología y rigurosidad profesional.
Adjuntamos resumen de la ponencia:
NEUROMARKETING APLICADO A LA VENTA DE PRODUCTOS CÁRNICOS. CASOS DE ÉXITO Y APLICACIONES EN INTERNET.
La psicología y el neuromarketing permiten analizar con detalle deseos, necesidades, experiencias, sentimientos, recuerdos, atención y percepción de los consumidores en situaciones de compra en el punto de venta y también en Internet, haciendo uso de modernas técnicas y metodologías.
En la presentación sobre neuromarketingseabordan estrategias de marketing y casos prácticos reales aplicados por MarketingHuman en empresas del sector cárnico para estimular los 5 sentidos durante la creación y lanzamiento de un nuevo producto al mercado.
Mediante la aplicación práctica de dichas técnicas se mejora el engagement con los clientes, su pasión por la marca, se potencia el ritual de consumo del producto y en consecuencia su fidelización, integrando en el proceso de trabajo acciones tanto en Internet + redes sociales como propuestas off line. También se detallan las ventajas del uso de la herramienta eyetracker para el diseño del packaging y la optimización de la experiencia de compra en el punto de venta.
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